定焦 One（dingjiaoone）原创
作者 | 王璐
编辑 | 魏佳
2026 年春节临近，黄金店铺再次人潮涌动。
年轻人为讨个新年添金的好彩头，集中涌向商场黄金柜台，与此同时，黄金品牌集中调价，老铺黄金宣布或于 2 月底至 3 月初上调售价，周大福则计划于 3 月中旬对一口价产品提价 15%-30%，更加助长年轻人"买涨不买跌"的心理。
过去一年，金价屡创新高。根据世界黄金协会统计，2025 年金价 53 次刷新历史纪录，且仍处于上涨趋势，当前国际金价（伦敦现货黄金）为 4970.3 美元 / 盎司 （约 1109 元人民币 / 克），而 2025 年 12 月底定盘价为 4307.95 美元 / 盎司。
但市场的火热并没有让所有黄金品牌吃到同等红利，我们对比周大福、中国黄金、老铺黄金、周生生、潮宏基、周六福六家已上市企业的财报发现，有的凭借门店规模撑起营收，有的靠品牌溢价赚取高额利润，还有的在高成本压力下已经开始关店收缩。
对消费者来说，购买金饰既是一种自我愉悦，也是一种资产配置的方式。要想在佩戴价值与资产保值之间找到更适合自己的选择，就需要理解不同品牌的定价逻辑及其背后的商业可持续性。
黄金品牌究竟是在卖"黄金"，还是在卖"品牌"？当行业集体转向高端，试图摆脱"金价 + 加工费"的传统模式时，这条路真的走得通吗？
年轻人涌进金店，小克重金饰受欢迎
春节还没到，卡卡就已经给自己备好了"年货"，一条 15 克左右的小盘缠五帝币手链，手链上还缀着一个小福袋，寓意新年好运。对她来说，春节买金早已成为一种固定的仪式感。从 2021 年起，她每年都会挑一件带吉祥寓意的金饰，给新年讨个好彩头。
卡卡购买的黄金饰品
像卡卡这样的年轻人不在少数，顺应这一趋势，黄金品牌们也在春节前夕纷纷加码，推出促销活动。
洛阳一家周大福门店的工作人员告诉「定焦 One」，春节历来是他们全年销售的高峰期，今年品牌优惠力度明显加大，普通黄金每克减 80 元，生肖类产品每克能减 100 元，往年通常也就 15 元左右。
这位工作人员还注意到，最近进店的年轻人明显变多。"相比钻石和珍珠，黄金更受青睐，既能日常佩戴，又有保值功能。不过，现在的消费以悦己为主，买婚嫁三金的顾客反倒不多。年轻人更倾向小克重款式，尤其是马年生肖相关的设计，销量很好。"
资深从业者林玉的观察也印证了这一趋势。她表示，春节本就是黄金饰品的热销期，而在金价持续上涨的背景下，小克重产品越发走俏。以潮宏基为例，该品牌通过将金饰克重控制在 0.1 克 -1 克，用较少的金料打造精致设计，在保持视觉质感的同时压低单价，吸引了大批年轻消费者。
当然，金价的持续上涨，也让年轻人出手时开始考虑保值因素。一个典型现象是，每逢金价回调，深圳水贝市场就人头攒动。卡卡坦言，自己最初买金纯属"图个好看"，但随着金价一路走高，她的目的逐渐变成了抵御风险和投资。金价高的时候，她会更注重性价比，并将每年买金饰的预算设定在 2 万元，尽量不花超。
上述门店工作人员也提到，春节期间，"马年生肖金""马上有钱"等带有吉祥寓意的文创 IP 产品，以及 1 克金豆、迷你转运珠等轻量化金饰持续热销。它们不仅具备装饰属性，也被年轻人视为一种"新型储蓄方式"。不过她观察到，尽管最近买金的人不少，但相较去年同期有所下降，主要原因在于金价波动较大，有一部分人在观望。
总体来看，今年春节的购金热潮呈现出两大特点，一是节日刚需与仪式感叠加，推动着年轻人入场；二是金价上涨改变了产品结构，小克重金饰卖得更好，年轻人在消费时更兼顾悦己与保值，对品牌溢价也格外关注。
金价上涨，谁吃红利、谁赚辛苦钱？
近一年来，金价持续走高，但不是所有黄金品牌都吃到红利，反而放大了不同商业模式之间的差距。有的品牌业绩大幅增长，引发排队抢购；有的品牌则利润承压，出现大规模关店。
当前，国内黄金品牌大致可以分为两类。一是以周大福为代表的"规模主导型"，凭借庞大的门店网络实现增长，产品体系全面，工艺品类丰富。该模式为行业主流，周生生、周六福、中国黄金等多数品牌均属此类。
另一类是以老铺黄金为代表的"精品溢价型"，定位高端，专注古法黄金工艺，强调品牌与设计附加值。老铺黄金成立于 2009 年，相比于 1929 年问世的周大福、1999 年创立的周大生，属于后来者。起初它不温不火，直到 2024 年 6 月赴港上市成为"古法黄金第一股"后，才真正进入大众视野。同类品牌还包括君佩、琳朝等。
各大黄金品牌在 2025 上半年的财务数据，一定程度上呈现出金价上涨背景下，两条路径的优劣势。
首先是规模上，周大福凭借着最多的门店数量领跑营收。
六家的营收排名为：周大福（347 亿）>中国黄金（310.98 亿）>老铺黄金（123.5 亿）>周生生（98.3 亿）>潮宏基（41.02 亿）>周六福（31.5 亿）。
门店数量的差距更为悬殊：周大福坐拥 6041 家门店，是周六福（3857 家）的 1.6 倍，是潮宏基（1542 家）的近 4 倍，更是老铺黄金（41 家）的 147 倍。
各家的营收均高度依赖于销售黄金首饰及产品，占比普遍超过 80%，但产品定位有明显区别。周大福覆盖计价首饰、定价产品、金条全品类；中国黄金侧重投资金条与计价首饰；周生生兼顾计价与定价产品；周六福以计价首饰为主；潮宏基聚焦时尚珠宝，镶嵌类产品占比更高；老铺黄金则专注一口价足金首饰，定位最为聚焦。
门店数量则与各家的扩张方式有关。周大福、周六福、潮宏基的加盟占比均超过 80%，依托加盟商实现快速铺量；周生生与老铺黄金则坚持全直营，扩张节奏相对缓慢但品控严苛。
这一差异直接影响了门店经营质量，周大福 2026 上半财年（2025 年 4 月 -9 月）净关店 603（日均关闭 3.3 家），渠道扩张已接近饱和，根据营业额和门店数粗略计算，其单店半年平均营业额约为 567 万港元；老铺黄金仅 41 家门店，单一门店半年平均营收约 3 亿元，创下行业最高的单店效益。
其次来看赚钱能力，利润才决定含金量。
在净利润上，周大福与老铺黄金接近（22.68 亿），其后依次为周生生（7.95 亿）>周六福（4.15 亿）>潮宏基（3.31 亿）>中国黄金（3.19 亿）。
这意味着，老铺黄金以 41 家门店实现了与周大福 6041 家门店相当的净利润。再看中国黄金，营收高达 311 亿元，却"卖得多、赚得少"，净利润仅为 3.19 亿元。
毛利率则进一步反映出差异：老铺黄金（38.10%）>周生生（33.50%）>周大福（30.50%）>周六福（26.30%）>潮宏基（23.81%）>中国黄金（4.5%）。
这种差距根源在于品牌溢价能力的不同。
老铺黄金打出一口价古法金的产品策略，实现了行业最高的毛利率。一位从业者表示，一口价黄金本身的利润就高于"金价✖克重 + 工费"的定价模式，溢价幅度通常达 30%-50%，而老铺黄金的一口价更是高于同行。以老铺黄金的一款玫瑰花窗产品为例，13 克左右的足金项链，售价约 3 万元，换算成每克价格高达 2300 元，是国际金价 2 倍。
其余品牌则各有侧重，潮宏基、周六福等虽融入设计元素，但品牌力相对薄弱，难以卖出高价；中国黄金业务集中于贴近原料价的黄金销售，价值链位置较低，利润与金价波动紧密绑定，毛利率垫底；周生生则以直营模式保障品质与品牌信任，从而维持了较好的毛利率与净利润，但也限制了扩张速度。
资本市场也对这两种路径的黄金品牌给出了不同定价。
从市值排名来看，周大福（1427.46 亿）>老铺黄金（1359.17 亿）>中国黄金（185.64 亿）>潮宏基（123.86 亿）>周六福（105.75 亿）>周生生（96.05 亿）。
近一年来，各家的股价涨幅也差距巨大，潮宏基（152.51%）>周生生（133.07%）>周大福（101.52%）>老铺黄金（86.80%）>中国黄金（27.40%）>周六福（1.04%）。
其中，中国黄金净利润同比大幅下滑 46%，但近一年股价反而逆势上涨 27.4%。这表明市场更看重公司在金价上涨周期中作为金条销售主渠道所具备的短期弹性，而非其自身的持续盈利能力。
于 2025 年 6 月上市的周六福，整体股价仅微涨 1.04%，2026 年年内股价更是下跌 16.9%，反映出资本市场对其高度依赖加盟模式的可持续性存疑。
而老铺黄金只有 41 家门店，市值却已逼近坐拥超 6000 家门店的周大福，说明在当前市场中，规模并非决定估值的唯一因素，品牌定位、盈利模式与增长质量更受投资者关注。
林玉指出，金价不断上涨，消费者下单频次变低的同时，也转向了"买金保值"理念，而老铺的高端定位和一口价模式，受金价影响较小，部分消费者更愿意买单。
说到底，市场考验的不是谁的店多，而是谁能够拥有定价权。
集体转向高端化，能走通吗？
老铺黄金的高溢价表现，刺激着传统巨头加速转型。以周大福为代表的传统品牌，普遍采取"短期提价"与"长期高端化"的策略。
一方面，面对金价上涨的成本压力，黄金品牌们主动提价。周大福"一口价"产品 2025 年内多次调价，故宫系列、传福系列涨幅达 10%-15%；周生生、潮宏基跟进调整定价产品比例。近期，周大福又宣布将在春节后继续提价。
但这只是权宜之计，单纯涨价无法建立品牌护城河，甚至可能失去价格敏感型消费者。
另一方面，黄金品牌们加速布局高端市场。2025 年 6 月，周大福推出首个高级珠宝系列"和美东方"，单品价格从数万元至数百万元不等；周生生加大古法金、镶嵌类产品占比；潮宏基强化时尚珠宝定位。
但转型并不容易。即便是老铺黄金，其高端品牌定位也面临"金价关联性质疑"，认为其产品调价节奏与金价波动高度同步。
林玉表示，这主要在于黄金的高成本属性与品牌溢价之间的矛盾。
"无论采取何种定价模式，黄金饰品原材料成本占比一般都超 60%，这一定价结构天然限制了品牌溢价空间。即便老铺黄金玫瑰花窗系列克单价远超同行，金价上涨时仍需跟随调价，否则毛利就会被侵蚀。"她表示。
更关键的是，老铺黄金产品在回收环节仍以原料价值为核心评估标准，品牌溢价几乎无法兑现。林玉指出，虽然老铺黄金的高增长营收表明市场已开始接受"黄金品牌"概念，但行业整体仍处于发展初期，尚未形成"购买溢价 - 流通变现"的完整价值闭环。
这导致黄金品牌的规模化扩张，与它们想对标的"奢侈品"概念所需的稀缺性存在冲突。
奢侈品逻辑是"少而精"，但黄金作为大宗商品和保值工具，叠加其高成本特性，决定了商业逻辑必须"多而广"，即通过规模效应摊薄成本。
图源 / 老铺黄金微博
老铺黄金此前依靠"精品直营 + 高端商场"的组合维持稀缺感，但随着门店扩张，当消费者发现老铺从 SKP 渗透到二线城市商场时，一定程度上将削弱其"圈层专属"的形象。
而且老铺黄金所谓的工艺壁垒是否足够坚固，同样值得讨论。
目前黄金品牌的一大不同主要在于工艺，但老铺黄金的古法工艺，目前技术壁垒有限。
一方面，周大福这类传统品牌也能推出类似产品，与老铺黄金的差异仅体现在手工精细度与品牌表达上，另一方面，其匠心形象正遭受质疑。
财报显示，老铺黄金 2024 年研发投入 1916.3 万，占营收比重仅 0.23%，而销售费用高达 12.37 亿，约为研发投入的 64 倍，其招股书还曾披露，2021 年 -2023 年的外包生产占比分别为 36%、32%、41%，这与其非遗工艺传承者的高端定位形成明显落差。
当金价高涨时，黄金品牌还能讲"保值故事"，当潮水退去，消费者是否愿意为"品牌本身"而非"黄金本身"买单，还尚未可知。
* 题图来源于周大福微博截图。
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