茶的外壳，网红的内核
作者|略大参考 江源
国内网红小甜水，海外东方茶文化。到底是茶还是小甜水，商业的数据会给出结论。
在美国的纳斯达克交易所，有一支股票叫茶（CHA）。
但它并非某个西湖龙井的品牌，也并非英国立顿这样的茶叶厂，而是中国的新茶饮品牌霸王茶姬。
在霸王茶姬的叙事里，它不止是一种小甜水，还是传统茶文化的弘扬者，是一种日常的茶饮品。
但很遗憾，国内消费者不难分辨出伯牙绝弦和西湖龙井这类清泡茶的巨大区别。它们的人群也截然不同：传统茶饮活跃在老头的茶台和办公桌上，而霸王茶姬活跃在商场的逛街女孩手里，和小红书的打卡照片里。
这种品类的差别，又会带来逻辑的差别：传统茶饮是大米饭，无所谓好不好吃，但要天天吃。而网红饮料强调的是足够漂亮和刺激，但就像一阵风，总是忽闪而过。
这种网红的逻辑，已经开始表现在霸王茶姬那上市两个月就开始下滑的股价，和同比下滑20%以上的同店营业额里。
展开剩余85%01 千年茶文化，上市两个月就下滑
一千年的茶文化，只配让霸王茶姬的股价坚挺两个月。
2024年4月开始，是国内茶饮咖啡股的牛市，蜜雪冰城一度暴涨3倍、古茗、茶百道也大涨、甚至远在粉单市场的瑞幸咖啡市值也创下了历史新高。
天胡的开局里，霸王茶姬竟然能下跌：从6月开始，霸王茶姬的股价持续下滑。在咖啡茶饮股一水30、40倍的PE里，霸王茶姬的14倍PE显得格外显眼。
毕竟短短一年前，它还是增长最快的茶饮品牌。
按照霸王茶姬的招股书，2024年，霸王茶姬的成长格外迅速。全年GMV达295亿，全球门店数6440家，单店月均GMV51.2万元，均居行业前列。
但这份招股书里，霸王茶姬已经显露出了疲态。2024年四季度，同店交易额同比下滑18.4%。霸王茶姬大中华区单店月均GMV为再次同比下滑21.31%。
同店GMV的下滑，是所有连锁餐饮品牌在门店数扩张后必然会碰到的一个天花板。但问题是，作为一个2021年-2022年才真正开始扩张的年轻茶饮品牌，霸王茶姬这个数字来得太早、太快了。
要知道，今年一季度，瑞幸咖啡的自营门店同店营业额还增长了8.1%。蜜雪冰城招股书里，2024年前三季度的单店日均GMV还有微弱增长。古茗在门店比霸王茶姬更多的情况下，去年同店GMV也只下滑了4.29%。
当然，瑞幸咖啡在2024年也遭遇了自营门店同店营业额的下滑，但四季度的下滑幅度只有3.4%，全年下滑16.7%。
并且这一下滑的背景是瑞幸去年全年就开了6000家门店，同比增长37.5%。这个数字接近霸王茶姬的门店总数。蜜雪冰城更不用说，其门店已经超过4.5万家。一季度，霸王茶姬只新开了241家店。即便考虑到霸王茶姬的模式以大店为主，这一数字的差距仍然太大了。
同店GMV下滑之后的剧情是确定的：比如海底捞2020年至2021年上半年曾快速扩张超过800家门店，但在2021年下半年便宣布关闭约300家门店（相当于其当时门店总数的20%）。这一调整背后，是其单店日均营收从2019年的14.26万显著下滑至2024年的8.44万。
02 茶的外壳，网红的内核
在霸王茶姬的招股书中，其股票代码定为CHA，也即茶字的拼音写法。
与中国传统茶文化捆绑，是霸王茶姬一以贯之的定位：其品牌使命是以东方茶，会世界友。此外，霸王茶姬的品牌logo、门店设计、产品广告和包装都和中国的茶文化元素有关。
在茶饮界都在靠着果茶、奶盖、多样的小料为主要竞争力时，霸王茶姬在一开始就看准了茶文化这条差异化的赛道。
但霸王茶姬真的是茶吗？
虽然霸王茶姬身上写满了茶文化，但无论从消费者人群、消费场景来看，两者的差异实在太大。以普洱茶为例，按照第三方数据，普洱茶47.9%的消费者为40岁以上的群体，而霸王茶姬22-40岁用户的为83.8%，这种差距堪比RIO和茅台说是都是酒，但实在难算得上同类竞品。
新茶饮虽然有一个茶字，但对消费者来说，原料里糖和咖啡因的优先级和必要性也许要高于茶叶。小甜水才是新茶饮品牌的真实生态位。
而霸王茶姬不止是小甜水，更是一种网红小甜水。
首先，霸王茶姬的热度巅峰极高，但陨落也是极快的。通过百度指数回看其热度轨迹，发现从2024年5月起，霸王茶姬的搜索指数显著上扬，到了 2024 年 7月，达到当年峰值，而之后搜索热度逐渐降温。
图注：百度指数上，霸王茶姬的热度下滑极快
当新鲜感褪去，消费者的热情迅速冷却，没能将一时的热度转化为长久稳定的消费粘性与品牌忠诚度 。从这一点上看，茶的保质期长的特性在霸王茶姬身上很难体现出来。
第二，霸王茶姬是一种刺激性强的品类。
在霸王茶姬的公司内部，创始人张俊杰最常说的一句话是，我们不是在做山珍海味，是在做奶茶界的米饭和面条。但米饭和面条的特点是无味，事实上，饮料界真正的米饭清泡茶叶和美式咖啡也都偏向于不甜，且刺激性低。对于一个普通人来说，一天吃米饭和面条是一件再正常不过的事，但要让他天天喝伯牙绝弦，未免有点太困难。
这种强刺激性，使其更像一款网红流行小甜水，而非覆盖全年龄段、全消费场景的大众永续品类。
霸王茶姬或许也意识到了这个问题，今年3月，霸王茶姬宣布上新轻因版伯牙绝弦，对比正常版，咖啡因含量下降了约50%。
品类本来就偏刺激，霸王茶姬的茶饮口味还很窄。对于霸王茶姬而言，核心产品伯牙绝弦以茉莉雪芽为基底，91% 的 GMV 依赖 原叶茶拿铁系列。
任何一款含茶饮料都可以算作茶，从这个角度，任何新茶饮品牌都可以说自己是传统茶文化的弘扬者。但它无法改变一个品牌真实的商业逻辑，到底是茶还是小甜水，商业的数据会给出结论。
03 国内网红小甜水，海外东方茶文化？
不过是不是茶这种哲学问题，答案还取决于听众是谁。
马保国在国内被认为是流量主播，但在英国却能真收到徒弟，赚到功夫老师的学费。传统文化四个字，很多时候都是墙里开花墙外香。
一个很有意思的现象是，当茶饮品牌赴港上市，霸王茶姬却选择独自赴美上市。哪怕同时期的美股对中概股的估值很不友好，似乎是有意把自己放在一种外国人视角下的估值环境之中。
业务上，霸王茶姬对海外市场的热情也是极大。在东南亚和北美的市场上都开启了门店。据媒体报道，今年一季度，霸王茶姬新加坡成熟门店单店GMV达180万元，高于国内平均水平。4月，霸王茶姬印尼旗舰店在首都雅加达开业，三天内销售1.1万杯；一个月后，霸王茶姬北美首店在洛杉矶开业，首日销售超过5000杯。
在国内，没人会把龙井与伯牙绝弦混为一谈。前者是一种传统茶水，后者是加了牛奶的网红小甜水。但在海外，这种界限是模糊的。霸王茶姬的门店里，红墙黛瓦的中式装修与 以东方茶，会世界友 的标语相映，包装上的山水墨画与书法字体被反复强调，一切都显示，这是一种中华传统文化的产品。
老外当然吃这套。霸王茶姬洛杉矶首店开业时，排队两小时的消费者里，有70%在社交媒体打卡时提到 中国风包装很酷。
图注：霸王茶姬洛杉矶店，图源小红书@披着虎皮的尖椒
虽然仅有20%的消费者关注 茶底的香气，但对海外消费者来说，一种浓重的异国文化，已经足够成为一种吸引力。这就像中式西餐或者美式中餐，异域风情从来都来自包装，口味大多都是本土化的。
霸王茶姬的海外扩张才刚刚开始，难以看出太多内容。但毫无疑问，从宣传传统茶文化的角度，海外市场对霸王茶姬来说是更容易的。
或许未来，霸王茶姬的海内外市场会呈现出两种风景：一面是一种好喝漂亮的流行茶饮，另一面是东方异域风情的传统饮料。这看起来有些矛盾，但又很统一，毕竟每个国家的传统文化，拿到其他国家都可以是流行文化。
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